Реклама: место в оформлении книги

Передний Д.М. (zimt@mail.ru)

Московский Государственный Университет им. М.В. Ломоносова, факультет журналистики, кафедра экономической журналистики и рекламы

Общеизвестно, что книга - это достаточно специфический товар, требующий индивидуального подхода в плане рекламирования. Специалисты приходят к следующему выводу: «Специфика книги как товара, имеющего чаще всего одну и ту же форму, но разное содержание, фактически требует работы с каждой конкретной книгой» [1, 33]. Но возможно ли это на практике, если издательства, как правило, работают с большим, постоянно растущим числом книжных наименований, а финансовые средства на рекламу при этом ограничены?

Последние тенденции в сфере книжного оформления показывают, что решение этой проблемы отчасти найдено. Ведь к художественным и техническим функциям оформления книги также прибавилась рекламная. Как будет показано ниже, рекламная составляющая изначально заложена в такой материальный носитель информации как книга, то есть она априорна. Активизация же этой рекламной составляющей начинается именно в рыночных, конкурентных условиях.

В книгоиздании существует три основных типа рекламы: 1) оптовая реклама, рассчитанная на книготорговцев; 2) потребительская, которая с помощью печатного слова, радио и телевидения адресуется непосредственно читателю; 3) совместная реклама, которую ведут объединенными усилиями издатель и книготорговец [2, 755]. Исходя из состояния сферы книгоиздания в мире в начале XXI века, можно говорить о том, что большую актуальность сегодня получает и рекламный потенциал, заложенный в книжном оформлении. Мы скажем больше: активное использование рекламной составляющей оформления книг позволяет выделить ее в отдельный тип книгоиздательской рекламы.

Каковы внутренние механизмы и формы реализации этого типа рекламы, а также актуальные проблемы, с ним связанные?

Перед вводом книги в коммуникативный процесс автор старается обеспечить своему произведению репрезентативную знаковую оболочку, ведь существование в обществе книги без каких-либо опознавательных черт крайне затруднительно. В ситуации же насыщения рынка книгоиздательской продукцией произведение без «особых примет» просто не сможет выжить. Таким образом, писатель, публично признав свое авторство, установив жанр своего произведения, придумав ему название, и т. д., создает набор сигнальных характеристик, позволяющих книге гармоничней существовать в коммуникативном процессе. Особенности «жизнедеятельности» текстов в оболочке книги позволяют сформулировать тезис о подвижности самого этого набора. Например, известны случаи, когда эпосы народов мира, всевозможные анонимные песни, легенды и саги обретали названия, ранее их не сопровождавшие.

Большая роль в этом процессе принадлежит и реципиенту. Именно он зачастую в момент контакта с текстом генерирует его опознавательные черты. Рассмотрим гипотетический случай. Представим, что в российских книжных магазинах появилась книга с пустой обложкой, без титульного листа, без каких-либо выходных данных - только текст произведения. Выход книги не сопровождается ни рекламной кампанией, ни разъяснительными текстами, - о ее появлении совершенно ничего неизвестно. Сам текст -это история девочки по имени Алиса, которой удается пройти сквозь зеркало, благодаря

чему она оказывается в новом, сказочном мире, расположенном за этим зеркалом. Книга пользуется успехом, ее обсуждают, но автор и издатель так и остаются не известными.

Сначала, учитывая необычное появление и оформление книги, ее, скорее всего, будут называть: «книга без названия», «книга с пустой обложкой», «странная книга» и т.п. Наиболее популярное и употребляемое название может закрепиться за книгой (например, в специальной литературе). Однако окончательное название книга приобретет в результате обсуждения ее содержания, собственно текста произведения. Участниками коммуникативного процесса для удобства обсуждения анонимной книги будет выработан краткий текст, отражающий ее суть: «книга о девочке за зеркалом», «книга о мире за зеркалом», «сказка о путешествии за зеркало» и т.п. Не исключено, что кто-нибудь предложит и оригинальное название «Алиса в Зазеркалье», которое затем распространится через информационные каналы (например, СМИ), осядет в сознании участников коммуникативного процесса и, наконец, окончательно закрепится за книгой.

Повторяем, такой случай гипотетичен, но он свидетельствует, что в любом тематическом тексте, который поддается чтению и пониманию, изначально заложен коммуникативно-сигнальный потенциал, и мы можем говорить о возможностях текста по определению генерировать характерную для него, персонифицирующую его информацию при контакте с реципиентом. Этот коммуникативный феномен мы назовем априорной рекламной составляющей книги, которая обычно получает свое материальное воплощение в оформлении книги-товара (имя автора, название, аннотации, эпиграфы и т.д.). Отмети, что при этом персонификация произведения всегда происходит в формах кратких, легко воспринимаемых текстов, очень рекламных по своей стилистике и энергетике. Понятно, что для гармоничного коммуникативного восприятия во время первого знакомства с книгой реципиенту требуется не развернутый сложный текст, а насыщенный информационно и образно краткий текст. Этой задаче подчинены правила семиотического наполнения оформления книг.

На первых этапах изучения этого вопроса становится явно, что в достаточно сложных и многоуровневых текстах заложен потенциал для генерирования, соответственно, более разнообразных сигнальных форм. И результат зависит от восприятия собственно текста реципиентом. Например, весь христианский мир знает Библию именно под таким названием. Слово «библия» в переводе с древнегреческого значит «книги», и священный текст был назван так потому, что состоит из 39 книг Ветхого Завета и 27 книг Нового Завета. Тем не менее, среди иудеев Библия получила другое название - Танах, и она отличается от христианского варианта по структуре. Таким образом, даже очень известное произведение в иных идейных условиях и при иной интерпретации может получить совершенно другое название. То есть его опознавательные черты генерируются из иного содержательного материала, и происходит перекодировка опознавательных черт произведения на язык знакомых понятий.

По такому же сценарию складывается сегодня, например, судьба романа Агаты Кристи «Десять негритят». На языке общества эпохи политкорректности это название не допустимо, поэтому в разные годы и в разных странах роман издавался под измененными заглавиями: «Десять маленьких индейцев», «И их осталось девять», «И не осталось никого», «Уик-энд», «Незнакомец сводит счеты» (название экранизации). Это свидетельствует о том, что участники книгоиздательского процесса - автор или издатель - могут на свое усмотрение формулировать «суть» произведения, добиваясь адекватного восприятия его со стороны читателя. Более того, опознавательные черты книги могут быть сформулированы так, чтобы привлечь внимание определенного типа читателей или группы читателей.

В научных работах по литературоведению, структурализму и семиотике этот результат перевода априорной рекламной составляющей книги в текстовую плоскость получил название «паратекста». Изучая семиотический потенциал литературных произведений, французский литературовед Жерар Женетт в своей книге 80-х годов «Пороги», совместив семиотический и структуралистский подходы, впервые подробно

исследовал это явление и предложил для его объяснения термин «паратекст». Согласно его теории, текст произведения почти никогда не бывает представлен вниманию аудитории без сопровождения некоторого числа вербальных и иных элементов, таких как имя автора, заглавие, предисловие, иллюстрации и др. Женетт пишет: «...Хотя мы не всегда можем быть уверены, имеют ли эти элементы прямое отношение к тексту, они, в любом случае, обрамляют его и дополняют именно для того, чтобы представлять его» [3, 7].

Примечательно, что впервые проблема паратекстуальности была затронута в работах российских ученых, о чем сам Женетт в момент написания своей книги, по-видимому, не знал. Первым периферийных возможностей текста коснулся писатель и литературовед С. Кржижановский в своей работе «Поэтика заглавий» [4]. Исследователь выделил и подробно рассмотрел поэтическую предрасположенность любого творческого продукта к персонализации - явление, которое вылилось в особый род искусства и, по мнению автора, осуществимо только в минималистской форме. При этом «заглавием» для С. Кржижановского является не только само название произведения (анализу которых, тем не менее, он уделяет больше всего внимания), но и имя автора, и год издания - вся информация титула, предваряющая контакт читателя с самим текстом книги. Писатель рассматривает это комплексное «заглавие» как некую поэтическую строку с выявляемой и анализируемой структурой. Теория С. Кржижановского оказала настолько сильное влияние на отечественные исследования этой области, что в России вместо распространенного в зарубежной научной литературе термина «паратекст» до сих пор используется понятие «поэтика заглавия». Так, например, РГГУ каждый год проводит международную конференцию «Поэтика заглавия», посвященную достижениям в отечественных исследованиях всего заголовочного комплекса.

Вторым важным исследованием темы «формальных» возможностей текста, осуществленным с несколько иной точки зрения, стала книга «Техническая редакция книги» [5] известного ученого А. Реформатского, написанная в соавторстве с М. Каушанским. Эта работа А. Реформатского, более известного в качестве автора «Введения в языковедение», была издана только один раз, но в ней уже тогда были заявлены все те проблемы, которые книжные дизайнеры пытаются решить сегодня. Теоретико-практическое пособие посвящено всем этапам подготовки книги к изданию, начиная с авторской и редакционной обработки текста и заканчивая подписанием книги в печать. Однако для нас наибольший интерес представляют мысли самого А. Реформатского о соотношении формы и содержания в книге, о понимании книжной графики в ее соотношении с текстом. Техническая редактура рассматривается ученым как средство организации внутреннего пространства книги и самого текста, призванное быть максимально точным отражением цели автора. Таким образом, если С. Кржижановский в «Поэтике заглавий» выявил коммуникативный потенциал сигнальных элементов книги, то А. Реформатский в «Технической редакции книги» поставил вопрос о коммуникативной взаимозависимости внешних и внутренних элементов книги.

Учитывая ситуацию массовости выбора на современном книжном рынке и актуальностью в связи с этим дополнительных источников информации о книгах, книгоиздатели делают основной акцент именно на коммуникативном, репрезентативном потенциале своего товара по принципу «здесь и сейчас». Основная тенденция современной книгоиздательской рекламы, таким образом, состоит в дальнейшем развитии и совершенствовании рекламного оформления книг.

На первый взгляд это не тенденция, а, скорее, традиция книжного рынка, о которой Ю. Герчук писал так: «Многие эпохи книжного искусства оставили нам блестящие памятники, насыщенные духом своего времени, ярко воплотившие его стиль, но не отражающие никак конкретное содержание заключенных в них сочинений. Лишь в последние полтора-два столетия, с ростом и количества изданий и разнообразия жанров, тем, назначений и видов литературы, в облике книги стала так или иначе отображаться сперва принадлежность ее к тому или иному кругу изданий (например, сборник стихов выглядел иначе, чем учебник), а затем уже и характерные качества конкретного произведения. Такая