Гарри Поттере (с воспроизведением изначального британского оформления), - реципиенты, ознакомившись с произведением, представляют себе героя романа именно так, как он изображен на обложке. Напомним, что одна из функций репрезентативности книжного оформления - стимуляция правильной интерпретации произведения. Иллюстрация на обложке книги - это заблаговременная выработка образного ряда текста для удобства восприятия произведения реципиентом.

В современном обществе, ориентированном на аудио-визуальную информацию, реципиент все реже вынужден активизировать собственное воображение, - чаще всего он работает с уже готовыми образами, предоставленными ему различными медийными источниками. Образное мышление современного потребителя информации находится в крайне развитом состоянии, но, по сути, оно - пассивно, настроено на поглощение информации. Подрастающее поколение реципиентов ориентировано на аудио-визуальное восприятие мира за счет распространенности виртуальных развлечений. Следовательно, можно сделать вывод, что изображение Гарри Поттера (мы рассматриваем частный случай) на обложке книги воспринимается старшим поколением реципиентов адекватно, а младшим - как данность: Гарри Поттер выглядит именно так. Закреплению этого образа способствовала экранизация книг о приключениях героя, в которой исполнитель главной роли также похож на рисованного мальчика с обложки книги. Уникальность же подобного восприятия образной информации заключается в том, что аналогичными образами теперь оперируют реципиенты всего информационного общества в целом, то есть в мировом масштабе.

Ранее такого доступа к идентичному книгоиздательскому оформлению не имелось. А, учитывая то, что сегодня детская литература - одно из наиболее массовых направлений книгоиздания, ориентированное на мировой охват рынка, можно говорить о возможности скорой выработки единого образного языка для нового поколения информационного общества. Дети во всем мире, воспитанные на аналогичных образах героев любимых книг, получают, таким образом, базу для взаимопонимания, не предполагающую обычных языковых, национальных и др. барьеров. Если же рассматривать эту тенденцию на более общем уровне, становится явным следующий процесс: различные аудио-визуальные формации (кино, виртуальные игры, компьютерные спецэффекты, Интернет, частично книги и др.) способствуют созданию общемировой семиотической системы, базы данных образов, или иными словами - языка нового общества.

Современное книжное оформление, как и современная реклама в целом, формируемые большей частью по образным принципам, призваны гармонизировать эти изменения и одновременно являются их следствием. Е. Пронина в статье «Дизайн как информационный ресурс» рассматривает современную рекламу, в создании которой активно используются новейшие цифровые компьютерные технологии, как первый опыт восприятия реципиентом мира новой формации, лишенного жестких материальных границ. Новейшие приемы дизайна - это своеобразный взгляд в будущее общества: «В значительной степени благодаря современному дизайну наше обучение новым формам восприятия реальности движется семимильными шагами...» [10, 23].

Активизация образного языка подтверждается еще одной оформительской тенденцией в современном книгоиздании. На Западе, более развитом в технологическом плане, рано или поздно осуществляется экранизация любого художественное произведение, получившего массовое распространение и одобрение. Часто по мотивам книжных бестселлеров также создаются и виртуальные компьютерные игры. И, как только произведение обретает дополнительную визуальную трактовку, новые кинематографические образы моментально вводятся в оформление соответствующих книг. Так, в США актуально переиздание экранизированных книг вслед или в поддержку кинопремьеры. Эти книги выходят в мягком массовом переплете, и на их обложке используются образы из фильма. Очень часто дизайн и иллюстративное наполнение обложки являются повторением киноафиши, рекламировавшей выход фильма в прокат.

Крайней формой проявления «образной» тенденции в книгоиздании являются, на наш взгляд, мультимедийные книжные проекты, совмещающие возможности различных типов воспроизведения информации. Отчасти подобными проектами можно считать аудио-книги (в России, например, таким образом были «озвучены» романы «Идиот», «Мастер и Маргарита», «Азазель» и др.). Но существуют и более комплексные варианты медийных книг. Например, в 2004 году в США была издана детская книга «Musical Storyland» («Музыкальная Сказколандия»). Автор проекта Джамила Наджи не только написала истории про юных героев, но также воспроизвела эти рассказы в картинках, а известный певец Дэвид Боуи сочинил для ее произведения «музыкальную дорожку», состоящую из песен в его исполнении, сюжетно связанных с текстом книги. Произведение было выпущено в формате прямоугольного альбома. В сопроводительных рекламных материалах книга Джамилы Наджи позиционируется как развлечение для детей и их родителей, пресс-релизы буквально делятся на две части рекомендаций «Для детей» и «Для взрослых», при чем в обеих частях упоминается особая художественная, т.е. образная ценность книги-альбома.

Аннотации. Книжная аннотация - самый явный рекламный материал, используемый при современном семиотическом оформлении книг. Как мы выяснили, сегодня при рекламном оформлении книг основной акцент делается на изобразительном ряде и общей форме издания. Однако в рамках книжного оформления все еще актуальны и традиционные формы текстового рекламирования. Эту функцию в основном выполняют аннотации, содержащиеся в книге. В зарубежных изданиях аннотация к произведению, как правило, содержится на задней стороне обложки/суперобложки книги или на клапанах суперобложки. В российских изданиях аннотация традиционно располагается либо, на следующей странице после титульного листа, либо на последней странице книги. Последней книгоиздательской тенденцией, получившей массовое распространение в России, является помещение аннотации к произведению на заднюю сторону обложки. Это значит, что книжная аннотация начала выполнять помимо своей изначальной, информативной функции и отчетливо рекламную функцию, ведь знакомство потребителя с книгой начинается именно с обложки.

Любопытно, что в издаваемых сегодня книгах, помимо обложки, аннотация часто дублируется на следующей странице после титульного листа - либо воспроизводится аналогичный текст, либо печатается новый текст, информирующий о содержании книги и ее создателях и рекламирующий достоинства издания. Если издается книга известного и популярного автора, иногда бывает достаточно указать в аннотации только то, что это «новый роман такого-то автора» или, например, что «впервые публикуется произведение такого-то автора». Имя известного писателя несет в себе такую большую рекламную нагрузку, что отпадает необходимость в дополнительных разъясняющих текстах.

У книжной аннотации интересная история, в которой обнаруживается любопытный параллелизм с развитием и распространением пресс-релизов. То, что мы считаем аннотацией, Жерар Женетт в своем исследовании книжного паратекста называет «ВТ», «вкладышем требования» (PI - Please Insert): «ВТ - это короткий текст (в основном половина страницы или одна страница), описывающий, в форме синопсиса или каким-либо другим способом и чаще всего в комплиментарной форме, работу, к которой он относится, и к которой вот уже добрую половину столетия он прикрепляется тем или иным способом» [3, 704-705]. Таким образом, изначальная функция ВТ состояла в обращении к литературным критикам (просьба прочитать книгу или предупреждение, кому из критиков книга будет наиболее интересна).

Женетт предполагает, что ВТ берет свое начало в более ранней практике, типичной для Франции XIX века, когда такого рода рекламный текст адресовался прессе вообще (редакторам газет). Это первый этап развития ВТ и, возможно, одна из самых ранних форм существования литературных пресс-релизов: «Газета получала уже написанную новость, а издатель получал «рекламу», которая, по определению, соответствовала его пожеланиям» [3, 707 ]. В качестве примера таких ВТ автор приводит два пресс-релиза, составленных самим

Эмилем Золя по поводу выхода его романов «Деньги» и «Труд» и соответствующих по композиции стандартам современных пресс-релизов.

Сначала вкладыш требования присутствовал в изданиях, рассылаемых непосредственно критикам, затем он становится типичным явлением и присоединяется почти к каждой книге тиража, то есть отныне он нацелен не только на литературных критиков, но на аудиторию в целом. Постепенно ВТ «сливается» с книгой и превращается в комментирующий текстовой элемент рекламного оформления книги - в известную нам форму аннотации. К видам ВТ Женетт также относит любые слоганы, цитаты, шутки и прочие текстовые эксперименты на обложке, существующие отдельно от самого текста произведения. Думаем, своего рода корректирующим видом ВТ являлась советская книгоиздательская практика помещать в конце серийной книги вкладыш с перечислением опечаток, допущенных в предыдущих изданиях. Это также отвечало целям корректировки «имиджа» серии книг и самого издательства.

Книжные аннотации выполняют отчетливую рекламную роль, и, как следствие, при их составлении необходимо учитывать композиционную, содержательную и стилистическую специфику рекламных текстов как таковых. Они должны привлекать внимание к книге, побуждать к приобретению книги и к ее прочтению. Однако рекламного опыта, как и самого понимания проблемы, у составителей аннотаций к современным русским книгам в большинстве случаев нет. Как правило, книжные рекламные аннотации являются лишь самым общим и мало что говорящим текстом. Решением этой проблемы может стать использование в качестве аннотации цитаты из самого произведения, однако и тут возможны ошибки. Необходимо использовать короткую цитату, ярко отражающую самую суть текста книги.

Упомянутое выше издание романа «Все красное» Иоанны Хмелевской (Изд-во «У-Фактория», 2003 г.), например, сопровождается удачно и точно подобранными аннотациями, что компенсирует его нелогичное оформление. На задней обложке помещена цитата из романа: «. Выражать протест против присутствия полиции в доме, где преступления следуют одно за другим, а преступник остается неизвестным, по меньшей мере неразумно. И без того у полиции на подозрении все обитатели ее дома, а уж она - в первую очередь, уже хотя бы только потому, что до сих пор жива». Аннотацией передана и основная интрига произведения и ироничный тон автора. Эта грамотно составленная рекламная аннотация не обманет читательских ожиданий.

Имя автора и название книги - основные и неотъемлемые элементы оформления книг, на которых, по сути, строится весь комплекс книжной рекламы: информирование о произведении, содействие правильной его интерпретации, обсуждение его - все эти коммуникативные формы невозможны без использования имени автора и/или названия его работы. Как мы показали в начале статьи, семиотический вес этих персонифицирующих текст сигналов настолько велик, что при их отсутствии на самой книге они могут воссоздаваться в процессе коммуникации. В любом случае, для восприятия книги в общественном контексте участникам коммуникативного процесса требуются энергоемкие символы, определяющие существование этого произведения, - в первую очередь, имя автора и название.

Являясь непременным атрибутом семиотического оформления обложки, имя автора и название книги способны играть яркую рекламную роль. Недаром, чем известней автор, тем больше места выделяется его имени на обложке книги, - размер шрифта зависит непосредственно от репутации писателя. Однако и у авторов-дебютантов есть свои способы привлечения внимания, для этого достаточно выбрать оригинальный и, желательно, яркий псевдоним.

Существует три основных типа «имени автора»: собственно имя, псевдоним, псевдоним-акция. Свое собственное имя, как правило, используют авторы, ориентированные в первую очередь на творчество, а не на социальное признание, внимание критиков и т. п.