Такие писатели не испытывают потребности скрываться за псевдонимом, потому что они несут полную и долговременную ответственность за свои произведения. Мы относим к типу «собственно имя» и псевдонимы, используемые единственно из соображений благозвучия, -таким образом, по-видимому, автор хочет создать наиболее гармоничный паратекст для своего творчества. Под псевдонимами же мы понимаем ритуал создания новой артистической личности, в некоторых случаях не связанной с реальной личностью самого автора, существующей самостоятельно.

В этом отношении большой интерес представляет проект «Б. Акунин» и его создатель Григорий Чхартишвили. Бывший заместитель главного редактора журнала «Иностранная литература», японовед, литературный переводчик, эссеист, литературовед, он начал писать детективы, но из стратегических соображений не пожелал, чтобы новые произведения ассоциировались с его реальной личностью. Чхартишвили - серьезный автор с известным специалистам именем. Созданная им беллетристика нуждалась в иной сигнальной поддержке, и, таким образом, был введен в действие псевдоним Б. Акунин - имя загадочное, благозвучное, аллюзивное и лишенное «прошлого». Детективы об Эрасте Фандорине начали пользоваться популярностью, и неизвестный никому Б. Акунин прославился.

Через какое-то время Чхартишвили признался в авторстве, но массовый читатель по-прежнему знает его под именем Бориса Акунина. Псевдоним начал существовать отдельно от своего создателя, и, что интересно, Чхартишвили этому разделению намеренно способствует. Серьезные литературные произведения он пишет под именем Чхартишвили (например, литературоведческое исследование «Писатель и самоубийство», все переводы с японского и т. д.), а беллетристикой занимается под «раскрученным» псевдонимом Б. Акунин. Свой известный псевдоним писатель использует и для различного рода рекламных проектов: например, в ходе участия в рекламной кампании нового кинофильма «Турецкий гамбит» - там участвовал, конечно, Б. Акунин.

Одним из последних литературных проектов Чхартишвили и одновременно новым этапом существования его литературного бренда считается литературный сборник «Кладбищенские истории». Эту книгу писатель создал «в соавторстве» с самим собой -Чхартишвили представил эссе о кладбищах, а Б. Акунин сочинил рассказы на кладбищенскую тематику. Соответственно, на обложке книги значатся два имени одного автора, что является уникальным репрезентативным экспериментом.

Псевдоним Чхартишвили не переходит в категорию «псевдоним-акция» потому, что он до сих пор выполняет свою изначальную стратегическую задачу - разделяет сферы функционирования одного писателя. «Псевдоним-акция» не обладает таким семиотическим весом и является, скорее, рекламной акцией, своеобразным семиотическим заигрыванием писателя или издательства с читательской аудиторией, поэтому время его действия ограничено интересом публики. К этому типу относятся, например, скандально известный Баян Ширянов (обыгрывание жаргона наркотической субкультуры), автор романа «Низший пилотаж»; Гаррос-Евдокимов, автор (на самом деле - авторский тандем) произведения «[голово] ломка» (название обладает тем же игровым, рекламным характером, как и имя писателя); и синтетические авторы издательства «Захаров» из серии «Новый русский романЪ», созданной на волне успеха Б. Акунина: Федор Михайлов с его современной интерпретацией романа «Идиот», Лев Николаев с «Анной Карениной», Иван Сергеев с романом «Отцы и дети». В последнем случае посредственные семиотические акции произвели только временный рекламный эффект, на который, по-видимому, и были изначально рассчитаны.

Сравнительно редким видом «псевдонима-акции» является литературный проект, и в этом случае псевдоним становится своего рода искусственным брендом. Например, в 2002 году на российском книжном рынке получил большую популярность бразильский писатель Пауло Коэльо. Издательства «Гелиос» и «София» совместно выпускают все его романы в рамках одной серии. В 2003 году петербургское издательство «Нева», по-видимому, решило

повторить этот успех и реализовало литературный проект «В поисках скрижалей» - серию романов, якобы написанных мексиканским писателем по имени Анхель де Куатьэ.

Скорее всего, никакого де Куатьэ в действительности не существует, и убеждает в этом даже не желание издателей создать вокруг него особый мистический образ и не подозрительно-конъюнктурное содержание романов, а, в первую очередь, оформление самих книг, их семиотические рекламные черты. Форматом, иллюстрациями, шрифтами оформление книг де Куатьэ издательства «Нева» абсолютно похоже на оформление книг Коэльо издательств «Гелиос» и «София». Созвучны и имена авторов: Куатьэ и Коэльо. Аналогия также прослеживается между названиями их романов, впервые изданных в России: «Алхимик» (Коэльо) и «Схимник» (Куатьэ). Все это говорит о том, что Анхель де Куатьэ (кем бы он ни был на самом деле) - это бренд литературного проекта, созданного издательством «Нева» для привлечения читательской аудитории востребованного в данный момент писателя Пауло Коэльо.

На Западе также существует традиция помещения имени автора в издательский контекст. Этой задаче служит формула «От автора произведений...» («By the same author...»), которая с соответствующим списком произведений (опубликованных именно в данном издательстве) помещается там, где обычно расположена «русская» аннотация к книге, то есть на следующей странице после титульного листа. Подобная формула выполняет одновременно роль издательской рекламы, рекламы автора, рекламы произведений, и она помогает читателю сориентироваться в понравившейся ему литературно-издательской реальности.

Заглавие книги обладает, возможно, даже большим семиотическим потенциалом, чем имя автора, - оно, например, может сигнализировать жанр произведения и кратко формулировать его содержание. В наше время заглавия в художественной литературе (особенно в беллетристике) играют отчетливую рекламную роль, служат своего рода слоганами (например, названия всех романов Донцовой, стилистически созвучные сенсационным заголовкам «желтой» прессы). Заглавие произведения социально по своей природе и структуре, оно выполняет, прежде всего, коммуникативную функцию: «Название направлено на большую аудиторию, чем сам текст произведения; люди узнают его тем или иным образом, затем переадресовывают и, таким образом, прикладывают руку к его распространению. Так, если текст - это объект, который необходимо прочесть, то название (и даже в большей степени имя автора) - это объект, созданный для распространения, или, если угодно, это тема для разговора» [3, 75].

Специалисты разделяют три основные функции заголовка книги. В идеальном понимании оно идентифицирует работу, определяет ее тематическую направленность и привлекает внимание целевой аудитории. О последней функции Женетт пишет: «Функция искушения, стимуляции покупки и/или чтения одновременно столь явна и столь неуловима, что вряд ли нуждается в комментариях. Каноническое определение этой функции прозвучало три века назад из уст Фуртье: «Привлекательное название книги - лучшая сводня» [3, 97]. Однако в свете последних рекламных тенденций утверждать «неуловимость» искусительной функции названия невозможно - рекламная функция заглавия намеренно акцентируется.

Издательства добиваются этого, например, путем апелляции к уже известному и успешному литературному тексту, либо методом обыгрывания известных семиотических величин. К первому случаю относится эксплуатация известного бренда. Например, успех сериала «Секс в большом городе» и издание в России одноименного романа Кэндес Бушнелл (Изд-во «Торнтон и Сагден», 2003 г.) породило волну литературно-издательских подражаний. Вышли: «Секс в другом городе» Сары Харви (Оригинальное название: «Плохое поведение»: изд-во «Ред Фиш Паблишинг», 2004 г.), «Стерва в большом городе» и «Бизнес-леди в большом городе» Стеллы Стоцкой (Изд-во «Феникс», 2004 г.), «Мачо в большом городе» Г.В. Иванова Крамского (Изд-во «Феникс», 2004 г.), «Большой секс в маленьком городе» Татьяны Поляковой (Изд-во «ЭКСМО», 2004 г.) и др.

К издательскому методу обыгрывания известных семиотических величин относится большей частью использование иностранных выражений и словосочетаний в качестве названия русских произведений. Это и помещает произведение в обширный контекст западного мира, и служит дополнительной рекламой, но, как правило, подобные иностранные названия понятны и даже близки целевой аудитории книги. Например, «Song for Lovers» - подзаголовок книги Ирины Денежкиной «Дай мне!» (Изд-во «Лимбус-Пресс», 2003 г.) и первоначальное Интернет-название сборника ее рассказов. Также это словосочетание является названием песни певца Ричарда Эшкрофта - кумира поколения Денежкиной.

Издательство «Ad Marginem» часто выпускает романы отечественных авторов с иностранными названиями, таким образом, включая эти произведения в актуальные на Западе литературные течения. Например, роман Владимира Спектра «Face Control» (2002 г.) рассказывает о типичном современном прожигателе жизни, представителе, так называемой, клубной культуры, для которой «фэйс-контроль» является основным социальным ритуалом -проверкой на соответствие заданным стандартам. Первый роман Михаила Елизарова вышел под названием «Pasternak» (2003 г.) - имя известного поэта приобретает неожиданное звучание, трансформируется, лишается своего изначального семиотического значения. Это род подготовки читателя к новой и во многом отталкивающей трактовке, которую писатель Елизаров дает «мифу» о Пастернаке, - поэт предстает в его романе буквально чудовищем.

Как видим, рекламные возможности оформления книг активно используются в современном книгоиздании, в этом отношении особо востребованы книжная обложка как таковая, иллюстрации на обложке, аннотации, имя автора и название произведения. Однако при использовании рекламного потенциала книжного оформления существует риск неадекватной подачи материала, способный привести к серьезным кризисам.

Неправильное построение аппарата книги, состоящего из вспомогательных, сигнальных текстов, и неверное функционирование его составляющих могут стать причиной коммуникативного отторжения. Последние книгоиздательские тенденции указывают на склонность издателей акцентировать рекламные свойства книги как товара, т.е. задействовать вспомогательную и персонифицирующую информацию, заложенную в оформлении книги. Но иногда чрезмерная эксплуатация этих рекламных функций книги оборачивается неадекватно выстроенным паратекстом и, как следствие, нанесением ущерба самой книге, автору и читателю. Напомним, что паратекст - это общее информационное поле, инспирированное произведением и проявляющееся как в оформлении книги, так и в дистанцированных сопровождающих его текстах.

Рекламная составляющая, действительно, изначально заложена в тематический текст, однако проявляется она, прежде всего, в форме саморекламы - текст «рекламирует» только то, чем он на самом деле обладает. Текст вырабатывает сигнальные семиотические элементы для гармоничного существования в коммуникативном процессе. Однако нарушение, изменение, любая грубая трансформация и подмена этих элементов в целях дополнительной рекламы может нарушить коммуникативный потенциал презентации произведения обществу и вывести сам текст из строя.

Проиллюстрируем этот тезис таким примером. В 1993 году издательство «Олма-Пресс» выпустило сборник рассказов прославленного французского писателя Ги де Мопассана. Однако система сигналов, традиционно свойственная оформлению книг этого писателя, оказалась изменена до неузнаваемости. На иллюстрированной обложке была нарисована рыжая женщина с розовыми губами «бантиком» и мужчина на заднем фоне, оценивающий ее взглядом. В нижней части обложки содержался текст: «Ги де Мопассан. Любовь втроем (крупным шрифтом)». Около вызывающего для начала 90-х гг. заглавия стоял визуально-текстовой символ серии: «Купидон» (изображение амура с луком). На заднюю сторону обложки оформитель поместил изображение девушек, танцующих канкан.

Однако рекламно-эпатажное оформление отнюдь не достигло своей цели. Читатели, знакомые с творчеством Мопассана, уже имели представление о тематике его произведений