книга стала как бы «портретом» своего текста, в каком-то смысле его рекламой, выражением его оценки, отношения к этому тексту ее издателя и художника» [6, 6].

Однако в свете последних экономических событий на российском книжном рынке эта «традиционная» тенденция правильного рекламного и художественного оформления книг получила новое звучание. Дело в том, что в январе 2002 г. российское книгоиздание лишилось государственных налоговых льгот, - издательства были обложены 10-процентным НДС (до этого налог не взимался) и в результате оказались вынуждены сократить объемы производства и поднять цены на свою продукцию. Большинство книгоиздателей и книготорговцев утверждало, что эти изменения приведут к кризису на книжном рынке, и, действительно, тиражи резко сократились, а продавать книги стало намного тяжелее. Тем не менее, некоторые специалисты, напротив, рассматривали введение НДС как хороший стимул для оздоровления рынка и нормального его существования, и именно они оказались правы. Если раньше отечественные книгоиздатели пытались привлечь внимание потребителей разнообразием ассортимента (количеством), то теперь по финансовым соображениям им приходится быть осторожнее и делать акцент на качестве содержания и оформления предлагаемой продукции.

Вместе с тем, новые экономические условия также являются стимулом для монополизации книжного рынка, разделения сфер влияния на книжном и информационном рынках между крупными издательствами. Из-за отмены льгот сильно пострадали, прежде всего, малые издательства, выпускающие научную и интеллектуальную малотиражную литературу. Этим независимым компаниями приходится либо рассчитывать на гранты, либо становиться частью мегаиздательств, теряя таким образом свободу действия. Тяжелее в такой ситуации пробиваться на рынок авторам литературы, которая не пользуется повышенным спросом. Ведь отказ от заведомо убыточных проектов отнюдь не подразумевает, что эти неизданные книги не качественны, - просто во главу угла ставится проблема рентабельности. Но, тем не менее, главная положительная черта новой экономической ситуации бесспорна - качество как содержания, так и полиграфического исполнения книг продолжает расти. Потребитель стал более искушенным и требовательным, теперь тяжело привлечь его внимание плохо изданной, плохо оформленной и уже поэтому неинтересной книгой.

В этом отношении и крупные, и малые издательства находятся в похожей ситуации: заниматься активным рекламированием и продвижением абсолютно всех издаваемых книг они не могут, а привлечь внимание ко всему ассортименту, тем не менее, необходимо. Малые издательства не могут себе этого позволить, потому что у них не хватает средств, а крупные - потому, что они работают со слишком большим объемом издательской продукции. Решением этой проблемы и для тех, и для других становятся как раз семиотические, рекламные возможности книги как материального носителя информации. Рекламная составляющая оформления книг в сегодняшней ситуации становится незаменимым элементом книгоиздательской деятельности, особенно если учитывать тот факт, что рекламные черты книг могут выполнять и маркетинговую роль, привлекая внимание целевых групп потребителей.

В книге Н. Д. Эриашвили «Книгоиздание. Менеджмент и маркетинг» находим подтверждение этого тезиса: «Основной вопрос маркетинга заключается в том, каковы отличительные особенности данного издания, на которые можно сделать акцент, обращаясь к книжной торговле или конечному покупателю. Если книга уже известна потенциальным покупателям, то маркетинговая стратегия базируется на рекламе названия и суперобложки, а также на проведении паблисити личности автора с помощью средств информации и Интернета. Когда же к книге нужно привлечь внимание на месте продажи, главные усилия и средства направляются на дизайн самого издания и упаковку. Кроме того, в подобной ситуации заметную роль играют специально подготовленные материалы - особая оберточная бумага, плакаты» [7, 236 - 237]. Как видим, использование оформления книги в рекламных целях допустимо и в случае стимуляции спроса на месте продажи (правильное, с

маркетинговой точки зрения, оформление обязательно привлечет внимание нужного клиента), и для поддержания интереса к продукту, уже получившему известность (в таком случае рекламные элементы оформления - имя автора, название и т.д. - служат основным коммуникативным ориентиром при дальнейшей рекламе книги).

Семиотическое наполнение оформления любой книги должно соответствовать двум задачам: давать четкое представление о содержании книги и привлекать таким образом целевую аудиторию. Ведь зачастую причиной неправильного рекламного оформления книги чаще всего становится неверная трактовка произведения и отсутствие анализа целевой аудитории книги (разумеется, всеми этими вычислениями должно заниматься либо издательство, либо издательство в партнерстве с автором книги). Сегодня наиболее распространенной причиной неточного использования репрезентативного потенциала книжного оформления, затрудняющего или даже противоречащего вводу книги в коммуникативный процесс, является обыкновенный непрофессионализм участников книгоиздания. Чем еще можно объяснить, например, оформление популярного романа Иоанны Хмелевской «Все красное», выпущенного издательством «У-Фактория» в 2003 году? Уже из самого названия книги и тем более из ее содержания следует, что «основной цвет» этой истории - красный. Тем не менее, основной цвет обложки упомянутой книги - ярко-зеленый. Если бы дизайнеры серии, по крайней мере, использовали в оформлении розовый цвет (это больше соответствует ироничной атмосфере произведений Хмелевской), откровенного противоречия можно было бы избежать.

Каждому разделу литературы соответствуют свои правила семиотического наполнения оформления книг и дальнейшие способы их рекламирования. Традиционным (и самым общим) является деление реализуемой литературы на научно-техническую и художественную. Естественно, что при издании серьезного научного труда можно обойтись и без яркой иллюстрации на обложке, когда как потенциальный бестселлер логичней оформить ярко и броско. То же касается текстовой информации, заложенной в оформлении книги и сопровождающей ее продвижение. В рекламных материалах научно-технической литературы «следует дать четкую информацию о направленности издания, о его специфике и, что особенно важно для специалистов, о содержании. Часто специалисту достаточно одного взгляда на построение книги, чтобы сразу определить интерес к ней» [8, 783]. Информационный промоушн художественной литературы, напротив, требует более образных решений. Например, «при предложении литературы такого рода особое значение получает аннотация на книгу. Сухая и черствая аннотация, написанная казенным языком, та, которая еще может в какой-то мере удовлетворить специалиста на узкоспециальную книгу, никак не подходит к литературно-художественным произведениям» [8, 787].

Сигналами семиотического наполнения оформления книг являются не только разнообразные тексты, но и другие типы манифестаций: символические (иллюстрации), фактурные (различные типографские решения). Итак, какими практическими способами осуществляется реклама книги через ее оформление?

Презентация книги через ее оформление предполагает существование определенных жанровых способов, которыми осуществляется эта презентация. Рассмотрим некоторые из подобных жанров, призванных выполнять активную рекламную роль в современном книгоиздании, а также очертим круг проблем, связанных с каждым из них. Исследование проводится на примерах из российской книгооформительской практики.

Обложка. Обложка книги и суперобложка - это наиболее активная территория, с точки зрения рекламного наполнения оформления. Сегодня в российском книгоиздании явна тенденция к слиянию функций обложки (издательского переплета) и суперобложки (обертка книги), что, в свою очередь, является традицией оформления массовой литературы и, естественно, требует меньших финансовых затрат. Проще говоря, в современной России подавляющее большинство книг самых разнообразных жанров и направлений издается в

твердой, но яркой и обычно иллюстрированной обложке, призванной, прежде всего, привлекать внимание.

Еще в начале XX в., тем не менее, большинство книг выходило в суперобложке. Автор исследования «Обложка книги» Г. А. Брылов пишет по этому поводу в конце 20-х гг.: «В Америке и на Западе, особенно в Германии, где громадное количество книг в настоящее время выпускаются в издательских переплетах, рекламная обертка получила очень большое распространение. Лишь в редких случаях там обертка повторяет рисунок переплета; чаще всего она имеет совершенно другой, чисто плакатный характер или заполнена всевозможным рекламным текстом» [9, 79]. Специалисты книжного оформления видели в этом, прежде всего, положительные черты, - с распространением суперобложки твердый переплет книги (собственно обложка) был освобожден от ярко рекламной функции. Брылов считает, что «обертка переплета... целиком берет на себя рекламные функции. При этих условиях, вполне возможно оздоровление и нормальное художественное развитие переплета, - крикливые шрифты и изображения плакатного характера должны будут исчезнуть с крышек переплетов, и лицевая крышка переплета будет просто «стабилизированным», по выражению Пауля Реннера, заглавным листом книги. С другой стороны, обертка переплета при этих условиях, свободная от необходимости иметь органическую связь с книгой, может широко развиваться по своим собственным законам, как реклама книги» [9, 84].

В современной России суперобложка массового распространения не получила. Но для русского потребителя, воспитанного в советских книгоиздательских условиях, хорошая книга может быть издана только в твердой обложке. Здесь дают о себе знать национальные стереотипы. Мягкий массовый переплет был дискредитирован постсоветским книжным «бумом» начала 90-х гг. - в то время так издавалась большей частью «бульварная», некачественная литература. Когда как, например, для потребителей США мягкая обложка -гарантия популярности книги, доказательство ее качества, и, естественно, в таком виде книга становится дешевле и доступнее более широким слоям населения.

Соответственно, в России, если развлекательное произведение, изданное в мягкой обложке, хорошо себя зарекомендовало и получило статус «национального бестселлера», вскоре оно, как правило, переиздается в твердой обложке. Это символизирует переход книги из области массовой коммерческой литературы в ранг популярной, признанной литературы. Примеры: детективные романы Донцовой и Марининой. Иная ситуация на Западе - книги, как правило, выпускаются сначала в твердой обложке, а затем, если они стали бестселлерами, - их переиздают в мягкой обложке и меньшим форматом. Отчетливо развлекательная, жанровая литература издается только в мягком переплете. Эта западная стратегия получает сегодня в России все большее распространение, - успешно опробовало ее, например, издательство «Ad Marginem», переиздав в мягкой обложке некоторые романы В. Сорокина (это удачно совпало с подробным освещением СМИ судебного процесса по делу писателя, - хорошее паблисити новой серии было обеспечено). По той же западной схеме выпускало детективы Б. Акунина издательство «Захаров»: твердый переплет, затем мягкий переплет и меньший формат.

Тем не менее, самая распространенная форма издания книг в России, как мы уже говорили, - это твердый переплет и яркая обложка, что обуславливается стереотипами потребительского мышления, сравнительно малыми затратами и необходимостью привлекать внимание покупателей при ограниченных средствах на рекламу. В 2002 году на традиционном конкурсе «Лучшие книги года», проводимом Ассоциацией книгоиздателей (АСКИ), только у 25 книг из 78 победивших обложка не несла большой семиотической нагрузки. Только 2 книги из всего списка были изданы в мягком переплете. Остальные книги (51 наименование), победившие в конкурсе, абсолютно соответствуют приведенному нами выше описанию. Их яркое оформление с обязательным использованием иллюстраций, шрифтовыми и типографскими экспериментами, в свою очередь, доказывает репрезентативно-сигнальную актуальность обложки, сохраняющуюся с 90-х гг. прошлого века. Заметим, что на конкурсе почти не была представлена художественная литература, и