и об уровне их эротизма, - вульгарный дизайн книги тонкого автора Мопассана мог вызвать у них только недоумение. Читателей же, не знавших писателя, но находящихся в поисках литературной «клубнички», тем более ожидало разочарование, - обложка книги обещала им интимные откровения, а содержание обещаниям и, следовательно, ожиданиям не соответствовало. В результате мы имеем семиотически изуродованную книгу, со смещенными гранями текста и паратекста, что делает ее существование в коммуникативном процессе если не невозможным, то, по крайней мере, затруднительным.

Это опять возвращает нас к проблеме единства оформления и содержания. И примечательно, что именно на границе оформления и содержания (границе паратекста и текста) обретает актуальность, возможно, основная социально-этическая проблема рекламы как таковой. Как мы знаем, «. в основе качественного рекламного текста, на какую бы аудиторию он ни ориентировался, какому объекту ни посвящался - политику. или новой марке безалкогольных напитков, - в основе должен лежать факт. Факт - это достоверное отображение реального фрагмента действительности. Фактография - документальная основа любых качественных рекламных текстов» [11, 40]. «Фактическим» материалом в случае книги является сам текст произведения.

Однако «. цель рекламного сообщения не только информировать аудиторию, но и побудить некоторую ее часть. к действию: поездке, покупке, посещению митинга, участию в карнавале, вспомоществованию бедным. и т. п. А для этого фактографического информирования мало. Для этого фактографическое ядро сообщения необходимо облечь обвораживающим облачением: символическим, метафорическим, изобразительным, музыкальным, игровым и т.п. Качественная реклама призвана не только оперативно и правдиво сообщать о факте, но излучать тот притягательный шарм, который в восприятии аудитории стимулирует возникновение иллюзорных конструкций» [11, 47]. Именно этот дуализм и является основой социально-этической проблематики рекламы. В случае же книгоиздания он принимает довольно любопытную форму.

Качественной рекламой книги служит ее правильное оформление, верное семиотическое насыщение ее оформления. В распоряжении издателя имеется набор разнообразных, потенциально эффективных средств рекламирования: символических, визуальных, текстовых и т.д. Обложка книги - это территория для художественных и концептуальных экспериментов, реализации рекламных проектов издателя и автора. И, тем не менее, если при семиотическом наполнении оформления книги произведению будут приписаны качества, которыми оно не обладает, коммуникативной блокировки не избежать. Литературный текст - это изначально иллюзия, и рекламная презентация его обществу посредством другой, никак не связанной с ним иллюзии, приведет только к потере доверия аудитории и нарушению жизнедеятельности текста.

Приходится признать, что рекламирование книги за счет притягательной иллюзии (при условии, что в содержательном плане она не соответствует самому произведению) невозможно по своей сути. Книжный товар, какого бы качества он ни был, - это всегда уникальное семиотическое явления, строящееся на абсолютном единстве оформления и содержания.

Реклама других потребительских товаров и услуг может создать для потребителя иллюзию удовлетворения его индивидуальных желаний, но в действительности не дает никаких гарантий. Книга же самой своей сущностью может соответствовать индивидуально-иллюзорному миру потребителя или его исканиям, и, таким образом, для рекламиста главным становится «адекватная» реклама книги, с использованием символического ряда, присущего иллюзорному миру определенных групп или непосредственно отражающего искания этих групп. Абсурдно рекламировать научно-популярную работу как «дамский роман», а детективной книге придавать черты детской литературы. Адекватная реклама, а не создание притягательной оболочки является основной целью репрезентативной энергоемкости оформления книг. Аналогичная формула применима и для всех материальных носителей текстовой информации, существующих по принципу книги. Неточное

воспроизведение их реального текстового содержания также может привести к коммуникативной неадекватности.

Таким образом, книжная реклама в ее книгооформительской стадии является фактическим и стратегическим доказательством возможности позитивного решения ряда социально-этических проблем рекламы. Рекламная функция оформления книги подчинена тексту самого произведения, иными словами - при рекламе книги через ее оформление форма всегда должна быть подчинена содержанию. Проблема же недобросовестной рекламы любого продукта (услуги) или личности (структуры) часто заключается в реальном превалировании формы над содержанием, иллюзии над фактом, лжи над истиной, - это также одна из основных проблем этики рекламы на общем уровне.

Для привлечения внимания реципиента «товар» (факт) может снабжаться иллюзорной надстройкой, чаще всего проявленной в форме рекламного текста и различного рода манипуляторных методов. Степень коммуникативного разочарования реципиента при несоответствии «товара» его ожиданиям (сформированным иллюзорной надстройкой) прямо пропорционально уровню превалирования формы этого товара над его содержанием. При чем под «формой» в данном случае мы понимаем не только «упаковку товара» (или имидж личности/структуры) и сопутствующий ей семиотический материал, но и приписываемые этому «товару» свойства, не всегда прямо связанные с его сущностью, а также обещание реципиенту особых состояний при «контакте» с этим «товаром». Так, например, пиву могут приписываться лечебные свойства или способность приносить какое-то особенное удовлетворение, а употребление определенной марки пива согласно рекламному тексту может гарантировать потребителю повышенный коммуникативный потенциал (в общении с противоположным полом, друзьями, на работе, в семье и т.д.). В тоже время все «обещания», сопровождающие рекламное продвижение «товара», зачастую бывают связаны не с сущностным потенциалом самого «товара», а с потенциальными возможностями непосредственно потребителя/реципиента.

Опыт книжной рекламы, однако, доказывает, что подобного расхождения между оформлением и содержанием можно избежать при осознанном подчинении формальных рекламных свойств книжного товара его реальному текстовому содержанию. В этом случае, семиотическое наполнение оформления книги выполняет роль системы сигналов, наглядно информирующих об индивидуальных и реальных свойствах именно этого товара. Так, имя автора, название книги, иллюстрации, аннотации, слоганы, общее оформление и т. д. должны в сгущенной и достаточно яркой форме комментировать перспективы контакта реципиента с текстом книги.

Это и есть основная задача паратекста (паратекстом, кстати, обладает любой «товар») - представлять и трактовать внутренний текст. Однако если эти рекламные сообщения не будут соответствовать реальному потенциалу собственно текста, возможный коммуникативный конфликт окажется целиком на совести оформителя и издателя. Как видим, проблема соотношения истины и лжи в рекламе - это не органическая и неотъемлемая черта самого рекламного дела, а лишь следствие уровня профессионализма и этической «подкованности» рекламодателей и рекламистов.

В странах с развитой книгоиздательской системой принципы оформления книг давно устоялись. Как отмечает И. В. Кабашина, «западные издатели уделяют этой проблеме большое внимание. Книга, по их мнению, должна органично соответствовать своему сегменту, начиная от ее содержания и заканчивая оформлением. Особое внимание уделяется внешнему оформлению книг. Покупатель, как считают издатели, априори уверен -упаковка идентично отражает потребительские качества. Не случайно, что многие фирмы сохраняют символ и другие атрибуты упаковки, даже если родоначальники прекратили деятельность, а сам товар значительно изменился» [12, 33].

В США одним из свидетельств профессионализма оформителя является его «незаметное присутствие». Клер Нейлон Ваккаро, директор по дизайну в крупном издательском доме «Putnam», описывает эту проблему так: «С каждой новой книгой,

которую я оформляла, мне приходилось решать все новые задачи. Еще в начале своей карьеры я дорожила каждым, самым маленьким элементом оформления. Например, для книги «Исцеляющее прикосновение» я придумала особый орнамент, которым декорировала конец каждой главы. Мне казалось, что это был очень хороший орнамент для книги, но я даже предположить не могла, понравится ли он редактору. К счастью, редактору дизайн очень понравился, но об орнаменте не было сказано ни слова. Вот именно так и должно быть. Оформление книги должно быть достаточно красивым, чтобы его не заметили, не обсуждали. Наверно, это звучит несколько парадоксально. Вы, скорее всего, думаете, что большинство дизайнеров только и придумывает что-нибудь этакое, бросающееся в глаза, но на самом деле это не так. Самая главная задача книжного оформления - сделать так, чтобы читатель во время прочтения книги чувствовал себя как можно более комфортно» [13, 3940]. Это яркий пример стратегической зависимости оформления от содержания.

Анализ современного опыта семиотического наполнения оформления книг свидетельствует о том, что сегодня специалистами уделяется все больше внимания именно форме книги и семиотическим возможностям ее оформления, а акцент делается на образном потенциале книжного товара. Эта генеральная книгоиздательская тенденция (а также в общем типичное для современного рекламного дела превалирование формы над содержанием) обусловлена рядом причин. Прежде всего, изменения соотношения оформления и содержания являются следствием повышенной актуальности в обществе «образных» критериев восприятия информации, о чем мы говорили выше.

Второй основной причиной можно назвать рыночную конкуренцию. На книжном рынке в условиях затоваривания в привлекательном оформлении нуждаются как оригинальные произведения с большим литературным потенциалом, так и однотипные, стандартные книги (между последними конкуренция такое же типичное явление, как конкуренция между потребительскими товарами: сортами пива, мылом и т.д.). Таким образом, особенно при продажах на местах, получает повышенную актуальность рекламный потенциал оформления книг, - выбирая из двух наименований или близких по тематике книг, потребитель в первую очередь оценит тот товар, который привлечет его внимание необычным или качественным оформлением. К тому же сегодня в российских книжных магазинах цены на книги различаются не очень сильно, в связи с чем разумнее отдавать предпочтение качественным товарам.

Наконец, третьей основной причиной превалирования оформления над содержанием является пониженный потенциал непосредственно содержания. Разумеется, по-настоящему ценных, интересных книг и перспективных авторов на современном книжном рынке (как и безусловно незаменимых товаров, услуг, профессионалов и организаций на рынке вообще) не так много. Товарное предложение и конкуренция, тем не менее, существуют, и специалистам приходится скрашивать недостатки (или даже полное отсутствие) содержания товаров особенно привлекательным оформлением. Именно это, на наш взгляд, является причиной насаждения потребительских ценностей в современном обществе. Большинство «товаров» изначально не обладают достаточным духовным потенциалом для его акцентировки при оформлении или рекламе.

В любой из этих трех актуальных ситуаций репрезентативный потенциал оформления книг играет первостепенную роль, и, по-видимому, повышенное внимание ему будет уделяться и в будущем.

Подводя итоги, подчеркнем, что в любом тематическом тексте изначально заложен коммуникативно-сигнальный потенциал, и при контакте с реципиентом текст произведения способен генерировать персонифицирующую его краткую информацию. Этот коммуникативный феномен мы называем априорной рекламной составляющей книги, которая обычно получает свое материальное воплощение в оформлении книги-товара.

Персонификация произведения всегда происходит в формах кратких, легко воспринимаемых текстов, очень рекламных по своей стилистике и энергетике (название произведения, аннотации и др.). Сегодня основная тенденция российской книгоиздательской